OLIVIER DE WASSEIGE : DE L'INTERÊT DE PROGRAMMER SES COMMUNIQUES
Olivier de Wasseige dirige la jeune société DefinITion, basée à Namur. Spécialisée dans la formation et les conseils en e- business, Définition a déjà tenu quatre conférences de presse en trois ans d'existence. Beaucoup pour une PME de sept personnes... Mais son patron ne manque pas d'idées en la matière.
Avez-vous élaboré une politique de communication externe?
Chaque année, je rédige un plan de communication externe, qui comprend trois volets: les communiqués de presse; les événements, expositions et Salons; la publication de brochures et la publicité payante. On n'a pas de budgets énormes, certes, mais j'essaie à tout le moins de déterminer une stratégie qui ne soit pas au coup par coup. En début d'année, je réfléchis aux communications qu'on pourrait adresser à la presse au cours des douze mois à venir, je m'efforce d'en programmer quatre ou cinq, sur des accords de partenariat, des nouveaux produits, etc., de manière à éviter que les différents messages sortent tous en février et puis qu'on n'ait plus rien à annoncer pendant dix mois.
Les communications "presse" programmées sur l'année porteront donc sur des sujets très divers, des produits aux partenariats?
Oui. Il me semble important que chaque communication ne traite que d'un seul thème. Je ne veux pas annoncer en même temps que j'ai signé tel partenariat, lancé tel produit et signé avec tel client. Il faut cibler le message.
Quel return attendez-vous de ces "communications ? "
La meilleure façon dont je vais mesurer mon return, ce sera en entendant les gens me dire avoir lu telle ou telle info sur nous dans la presse. Ceci dit, il faut réfléchir à notre communication, il faut que l'événement justifie qu'on s'intéresse à nous. Et cela, c'est une des grosses difficultés pour les PME : il y a des centaines de PME qui ont régulièrement quelque chose à dire et qui mériterait d'être publié. C'est plus facile pour les grands groupes. Tout ce que va annoncer Fortis, par exemple, sera a priori jugé d'un certain intérêt par les rédactions, alors que dans notre cas, si j'envoie un communiqué de presse ou que je convoque des journalistes; il faudra qu'ils aient envie de publier. Un journaliste m'a dit un jour : " J'ai bien reçu ton communiqué de presse, mais des comme celui-là, je pourrais en publier cent : les gens se fichent de savoir que tu as fait ça, tu n'es qu'une entreprise de sept personnes, ça n'a pas de valeur ajoutée. Ça m'a donné à réfléchir et, désormais, je limite plus qu'avant la communication que je fais en me demandant à chaque fois si le contenu est intéressant pour le lecteur de L'Echo, d'lnside Internet ou de tel ou tel média... J'ai intérêt à communiquer moins, mais sur des sujets intéressants qui montrent qu'on bouge et pas pour le plaisir qu'on parle de nous. J'ajouterai que je tiens à cibler mes communications par rapport aux médias : je ne vais probablement pas annoncer la même chose à L'Echo et à Inside Internet; via ce dernier titre, je viserai principalement un public professionnel, en utilisant des termes techniques. Pour l'instant, nous sommes en train de rédiger un nouveau communiqué de presse, qui concernera principalement la clientèle potentielle des grands comptes; je rédige un message destiné notamment aux directeurs des ressources humaines, soit des lecteurs de journaux comme L'Echo.
Cette communication sera de quel type?
L'annonce d'un partenariat, mais sur un produit. C'est un événement majeur dans notre stratégie de développement d'e-learning. Je vais axer mon communiqué de presse sur trois éléments: l'avantage concurrentiel que cela va nous donner; le positionnement stratégique par rapport au développement de notre société; et le type de public visé.
Dans ce cas-ci, quels médias allez-vous contacter?
Le communiqué sera principalement destiné aux médias comme les vôtres, c'est-à-dire non spécialisés.
Une cible très large,...
Oui. A côté de cela, il est probable qu'on mènera aussi des actions plus spécifiques vers la presse spécialisée.
Sur le même sujet?
Oui. Pour une revue professionnelle, par exemple, je vais expliquer quelle est la plate-forme utilisée et pourquoi, et quelle est sa position au niveau mondial, ce qui intéressera probablement moins le lecteur traditionnel... Quand je lance un communiqué de presse, j'essaie aussi d'organiser un événement qui soutienne celui-ci. Afin de permettre au journaliste de découvrir ou visualiser le développement sur lequel porte le communiqué. Je sais que les journalistes sont super sollicités : qu'est-ce qui fera qu'ils viendront chez moi plutôt qu'ailleurs ? J'essayerai de trouver quelque chose qui fasse l'intérêt de mon événement.
Organisez-vous tout seul vos conférences de presse ou recourez-vous à une aide extérieure?
Je fais cela tout seul.
Un budget de quel ordre ?
Cela ne représente pas un budget de dépenses, puisque je fais tout tout seul, mais bien un budget de coût en jours/homme. Pour préparer convenablement un communiqué et éventuellement la conférence de presse qui s'y rapporte, il faut compter une charge totale de 5 jours/homme.
Vous avez organisé quatre conférences de presse en trois ans. C'est beaucoup pour une PME... .
Oui. On a la réputation d'avoir bonne presse; mais je pense que c'est parce qu'on a pris les devants. Certains disent : "pour vivre heureux, vivons cachés". Sans tomber dans l'excès inverse, je pense le contraire, et j'essaie d'être suffisamment présent pour qu'on parle de nous. Bref, oui, je me rends compte qu'on fait certainement plus d'efforts que d'autres PME. Est-ce payant? J'en suis convaincu, parce que du fait qu'on parle de nous aujourd'hui, des gens penseront un jour à nous quand ils chercheront une solution dans nos cordes.
Avez-vous de temps en temps des demandes d'information spontanée? Et dans ces cas-là, comment réagissez-vous?
Oui. Je réagis en ouvrant tout de suite la porte, parce que je pense que c'est du "win-win". Si je rends un service au journaliste en lui donnant de la matière, lui m'en rend un autre en parlant de moi. Donc je dis toujours oui.
L'ECHO, 16/01/03
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